"La verdadera tendencia es capitalizar el talante emocional del colombiano”, Vladimir Tiuso, CEO de Woods &Trees
El líder de agencia, con una amplia trayectoria en el mundo publicitario colombiano, explica por qué en un año de polos opuestos, frustración política y euforia comercial, las agencias de medios deben dejar de administrar pauta para empezar a administrar momentos de disponibilidad mental.
Mientras el sector se distrae con la caída de la inversión tradicional, Woods & Trees reporta un crecimiento del 25%. Para Vladimir Tiuso, CEO de la agencia que hace parte del grupo Untold, la clave no es el algoritmo, sino entender la "berraquera" del consumidor local. Su tesis rompe con el modelo clásico: el funnel ha muerto para dar paso a un modelo "sin fin" donde la velocidad de respuesta al sentimiento del mercado es lo único que garantiza el retorno de inversión.
P&M: Todos hablan de tecnología, pero desde tu lectura de agencia, ¿Cuál es la tendencia que realmente está moviendo la aguja este año?
Vladimir Tiuso: La tendencia es entender las audiencias no desde un partido o un dato, sino desde la emoción frente a la situación. Este año tenemos dos polos: una media Colombia con entusiasmo y otra media con frustración. El reto y la tendencia es el equilibrio de la IA como acelerador de conocimiento para cautivar a ese colombiano que, por naturaleza, es emprendedor y berraco. La IA es fundamental, pero solo para dar velocidad a la estrategia humana, porque el cliente hoy exige resultados inmediatos en cada Q del año.
P&M: Si la inversión general cae, ¿Cómo logran ustedes un crecimiento del 25%?
Vladimir Tiuso: Porque pasamos del Data Driven al Revenue Driven. Los clientes no están gastando menos, están moviendo su dinero a donde hay resultados tangibles. La agencia hoy debe operar como un banco: el cliente invierte y nosotros devolvemos utilidad. Hay un traslado masivo a digital y a nuevas pantallas que los entes tradicionales no miden. En Woods & Trees no nos enfocamos en lo que cae, sino en lo que queda: ese share de atención en momentos de incertidumbre donde otros se guardan el presupuesto y dejan el espacio libre.
P&M: Hablas de que las capacidades del equipo deben ir más allá de los números. ¿En qué se traduce eso?
Vladimir Tiuso: En ser administradores de corazones. La IA es un superpoder, pero el criterio es humano. Busco talento que tenga postura para tener conversaciones de negocio, no solo de medios. El valor real hoy es el equipo que se incomoda, que siente el dolor del cliente como propio y que tiene la sensibilidad para entender cuándo el consumidor está dispuesto a recibir un mensaje y cuándo no.
P&M: ¿Qué modelo tradicional de las agencias de medios debería desaparecer?
Vladimir Tiuso: El modelo de las precompras y las bolsas de negocio forzadas que solo benefician a la agencia. El consumidor hoy es dinámico y aleatorio; no piensa en un embudo (funnel). Por eso lo transformamos en un modelo "sin fin". Si te amarras a una estructura rígida de negociación a largo plazo, pierdes vigencia, porque hoy el futuro se anticipa en tiempos cortos. Una compra estructurada hoy es el camino más rápido para venderle al cliente algo que no necesita.
P&M: Ustedes se definen como "David contra Goliat". ¿Cómo se le gana a una holding multinacional en este entorno?
Vladimir Tiuso: Usando una onda y una roca en lugar de una armadura pesada. Las holdings son lentas por su propia estructura. Nosotros somos ágiles y precisos. No pretendo ser una agencia grande por facturación; prefiero ser una agencia pequeña muy buena con clientes que tengan hambre de crecer. En una industria llena de miedos y de gente esperando a ser comprada, la independencia nos da la puntería que el negocio necesita.
P&M: Si tuvieras que darle un solo consejo a alguien que empieza hoy en este negocio, el de agencias de medios, ¿Cuál sería?
Vladimir Tiuso: Que no intente parecerse a nadie. Parecerse es convertirse en un commodity, y el mercado hoy castiga la falta de identidad. Encuentra tu territorio, descubre para qué eres realmente bueno y rodéate de gente que no tenga miedo de retarse a sí misma.